Unlock Théâtre

Notre hypothèse de départ – choisir de mobiliser les trentenaires afin de développer leur appétence pour la sortie au spectacle – a été confrontée aux réalités de terrain constatées, et réinterrogée à l’aune de nos quotidiens de théâtres.

Choisir un public cible

Si les publics jeunes sont très présents dans les salles, grâce notamment aux sorties scolaires ou en famille, ils désertent généralement ces lieux entre 18 et 25 ans. Le retour en salle des personnes entrées dans la vie active est de plus en plus tardif et les publics au-delà de 40 ans y sont largement majoritaires. Les raisons sont multiples et nous les analysons au regard de nos expériences, nourries des études nationales. 

Ainsi, nous retrouvons les questions du prix, de la perte d’habitude amplifiée par la crise COVID, du manque de temps, du manque d’intérêt, de l’absence de personne avec qui sortir, d’horaires inadaptés, de la distance aux équipements, ou du simple fait de ne pas s’y sentir à sa place. 

Ces raisons varient également selon des critères spécifiques locaux de contextes socio-économique, démographique, géographique, du réseau de transport, des offres concurrentielles… Il est donc apparu évident de nous réunir entre théâtres aux environnements différents. 

Nous avons conscience que le caractère non captif et volatil des publics actifs individuels rend le travail à leur adresse plus complexe. Mais il est essentiel pour nos théâtres de repenser cette adresse de manière à cultiver le désir de sortie de ces nouveaux publics et qu’il s’inscrive dans leurs habitudes.

Travailler sur la sortie au théâtre 

D’autres freins tiennent davantage de la structure du paysage culturel et de l’importance revêtue aujourd’hui par la pénétration et l’évolution des pratiques numériques.

Il est étonnant de constater que, si la grande richesse et modernité de ce que proposent nos maisons ne cesse d’inventer les formes de spectacles ou de rencontres les plus diverses, l’image de la sortie au théâtre véhiculée par les voies numériques demeure souvent stéréotypée, comme le relève la perception par les usagers lors d’enquêtes, ou le montre la représentation iconographique majoritaire. Il n’y a qu’à taper “théâtre” sur Google pour se rendre compte que le “rouge et or” est la seule vision offerte en première page.

Naviguer sur internet dans le paysage culturel numérique est sans fin et propose une offre disponible pléthorique. Comment se repérer dans cette masse d’information si l’on n’en a pas un usage familier ? Peu d’outils d’aide au choix ou à la géolocalisation permettent aux offres d’être découvertes, ou au public non averti de s’y repérer. Pourtant, les outils numériques, et tout particulièrement les réseaux sociaux, sont de plus en plus utilisés pour faire son choix et deviennent prescripteurs majeurs des sorties.

Les contenus numériques créés dans notre secteur sont souvent conçus dans une approche de transmission et moins d’attraction, et ne prennent pas toujours en compte les médiums de diffusion vers les publics ni leurs pratiques numériques. Pourtant, les professionnel·les de la médiation sur le terrain disposent d’une connaissance fine des publics de leurs structures et des habitants de leur territoire que nous souhaitons mettre en commun pour explorer de nouvelles approches.

Les structures de diffusion du spectacle vivant ont des ressources limitées pour produire des dispositifs et développer des compétences spécifiques au monde numérique. L’enjeu d’Unlock théâtre se situe au niveau national et, pour la plupart, les structures ne sont pas en mesure de travailler à cette échelle. La coopération entre nos théâtres, mutualisant moyens humains et financiers, est donc clé.

À la lumière de ces constats, nous avons donc choisi ensemble de concentrer nos efforts sur la tranche d’âge 30-40 ans, qui utilise assidûment les réseaux sociaux. Instagram, majoritaire dans leur pratique, sera notre terrain d’expérimentation. Enfin, nous dirigeons notre adresse vers la sortie au théâtre en tant que telle, afin que chaque partenaire puisse s’approprier le projet et l’expérimenter sur son propre territoire.